當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>糖酒營銷>詳細內容
一次越洋的“紙上談兵”—一款白酒的策劃思路
作者：郭宏利 時間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
-
2008年3月20日，陰。
莫斯科這些天天氣有些陰霾，感覺整個人也比較慵懶。正在這時，接到國內一個哥們的E-mail，說策劃公司接了一個酒的活：S酒業要在原有低端白酒成功地基礎上，開發一款中高端白酒，讓我給出些思路。
于是隔著千山萬水，我來了一次越洋的“紙上談兵”。以下是我當時給他回的E-mail。僅供大家消遣。
說明：出于對朋友的尊敬和考慮到案例中客戶的商業機密，這里不具體提具體品牌。
兄弟：
沒想到這么遠還能幫你出主意，我很欣慰！我也做了些功課，可能并不完善，權當給你提供一些思路。
S酒業已經在市場上形成了一定的資源優勢，在X酒（S酒業的主打產品，低端白酒，在華北銷售火爆）站穩腳跟后，醞釀開發覆蓋中高端價位的產品也是很自然的事情。我們先要解決的是關于產品定位、概念包裝、策略方面的問題，接下來關于渠道、促銷、招商等就水到渠成了。
你給我說的信息是：X酒賣的很火，想做個100多元的高端酒。
我認為100多元的價位不應該是高端酒，只能算中端。而且現在白酒行業紛紛漲價，那么100多元的酒還要看是100多多少了？如果是100出點頭，可能在中端定位中都還要偏下一些了。
那么我們就把它定位成中端白酒了。
我們做產品定位肯定是要先找賣點，USP對吧。那么先從S酒業來找，他有什么優勢沒有？至少從我目前得到的信息還沒有看到。而且它的X酒買的火，我們也許能借助X酒的渠道和經銷商網絡，但是卻不能用X酒給這個中端品牌背書。因為人們對X酒熟悉的話，知道是生產X酒的廠家做的這個酒，可想而知，我就不說了吧。
那么從企業找不到獨特賣點，從產品找吧。你給我的信息太少，另外我個人認為酒雖然是有好有壞，口感有綿柔的，清淡的等等，但是區別不是很大。特別是不能構成你和別人的獨特賣點，因為這個賣點真是太沒有區隔力度了。誰都可以這么說嘛。所以，我覺得產品上也很難找到USP。
那怎么辦？顯然，前面說的有點廢話和繞彎彎了。因為你我都知道，白酒和香煙一樣，很多都是制造賣點，而且方式多是和文化相關的。
那么我們也只好造了。
和文化相關，怎么相關？這里暫且不提，我們先做一下價格定位和產品品質定位。
讓我們反過頭來看一下我們這款酒的目標消費人群，它是給誰喝的？
100多元錢的酒，你會買回家把酒獨酌嗎？那么會是婚宴用酒嗎？還是商務用酒？
我個人了解和分析認為，100多元錢的酒，喝的場合有幾個：請客，婚宴，商務酒宴，家庭送禮。那么喝的人呢？我覺得是公務員（還不是太大的官，科級干部左右），老板（還不是很有錢的，奔波勞苦，有個百萬），小資白領（月收入7、8千以上，家庭穩定，社會壓力大）。你說呢？
我們給消費者來畫個像吧。“給消費者畫像”是我的理論，目的是“尋人”。就像古時候衙門畫像通緝犯人一樣。對消費者的畫像越細，你的目標人群越清晰，你的產品定位越明確。而要給消費者畫像，我們不但要描述消費人群的年齡、收入等表面的情況，還要描述這些人的生活狀態，心理狀態，最好是模擬情景，從中發現問題。下面我們來模擬一下：
情景一：
一個小老板，有個小公司，有車有房了。但是還要奔波勞苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要養活，外面小蜜要照顧。現在做生意多不容易啊，雖說自己是老板，但是還要在外面裝孫子。這不，這回就要求某科長辦點事了……
情景二：
現在生意是難做啊，這個買賣都談了好幾回了，那家伙還在價格上死扣。其實也難怪，現在利潤薄，誰也不能白為別人打工，看來還要再溝通一下啊。
上面的情景只是我瞎想的，也只是眾多喝這種酒的情景之一二。但是，我想說的是，100多元錢的白酒最適合誰喝？就是這幾種人。
不是工薪階層，他們哥們一起喝酒也沒必要；更不是下崗職工了，十元以內的酒也不是沒有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不會，茅臺、五糧液、水井坊，那廣告是白做的？
再看看同類競品：
35度五糧春酒 價格 ￥111.0--￥111.0
45度五糧春酒 價格 ￥116.0--￥116.0
52度金六福酒福星高照五星￥154.0--￥154.0
52度小糊涂仙￥107.0
以五糧春為例，南京地區把它稱為“處級干部的專用酒”。也就是說酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的場所、情景密切相關的。你請一個科長吃飯肯定不上“X酒”。同理，同事、哥們聚會也就是幾十塊的京酒完了。
綜上所述，哈哈，我們得出結論了。這個酒就可以定位成兩個價位——100出頭和不到200。不到兩百的酒（比如158、168）是主打產品，定位成商務用酒，主打酒店餐飲渠道。100出頭的是延伸產品，定位成主打產品的普通裝。
為什么定位不到兩百的酒為主打產品？
我們想吧。老百姓、下崗職工、工薪階層喝酒從幾塊錢到幾十塊錢不等，這是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100—200，200—300的酒也有一些。但是以100——200區間的為多，可能是人們覺得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100——200這個區間段，像洋河藍色經典、口子窖、迎駕、郎酒等。
我們定位在這個區間偏上的位置，有利于樹立我們比較好的中端白酒形象。也避免和那些100出頭的酒糾纏。把主要精力放在打造主打的商務白酒上，然后推出的普通裝，可以借助主打產品的品牌效應入市。
下面我們就要結合上面的定位，研究怎么能使產品品牌和這個定位靠上。
肯定是文化！
什么文化呢？
品牌要想傳播一定要有特點，而且要耳熟能詳，能讓人記得住。另外，品牌還要有延伸性，為以后的營銷留下炒作的空間，否則就變成一錘子買賣了。舉個例子，金六福能在福字上做文章，是因為中國悠久的福文化，小糊涂仙從鄭板橋的“難得糊涂”上做文章，與金六福比就缺乏品牌延伸性，顯得小，施展不開。
那么我們用什么來塑造品牌呢，借什么文化呢？
我想到了一個，咱們探討啊——變通。
你想，商務用酒，喝酒是為了什么？辦事。酒桌上好談事嘛！這是我們中國特有的文化現象。外國喝酒是為了品，適合自己喝。中國是有目的的喝酒，適合一起喝。
那么怎么才能辦成事？
中國人的文化形態和思維方式和西方人不一樣，最重要的有一點：中國人比外國人會變通。辦一件事，外國人是按照規則，不會拐彎，中國人則有多種變化。
談生意需要變通，求人辦事需要變通，喝著小酒，大家一起變通一下。
這是不是有點貶義？
那么我們再想想，什么是變通？在中國文化里，變通是怎么來的？
對，《易經》。《易》，變易也，隨時變易以從道也。《易》曰：“窮則變,變則通,通則久。”周易、八卦都是變通的理論，這個你應該比我明白。現代，變通還可以理解為創新、思想解放。
可以說《易經》就是中國人會變通的文化根源。
我們的文化找到了，就是易經文化，也可以說是中國的變通文化。
這個產品你好像說還沒有命名，不如我們就本著這個思路，暫時先叫它“變通酒”或者“易酒”。廣告語就是：1、要懂得變通啊……2、品變通酒，感悟中國智慧3、好酒要會變通4、成大事者懂“變通”
人們喝著變通酒，用中國人的智慧，來解決生活、事業上的問題。從正面的角度來引導，使“變通”成為一種中國式的智慧精華。“當生活或者事業等陷入僵局時，喝一杯“變通酒”，換一個角度思考，豁然開朗，原來可以這樣做……”
另外還要從產品本身下功夫。就像舍得酒，說“百斤好酒,僅得兩斤舍得精華”。
人們說伏特加酒是最具有靈活性、適應性和變通性的一種酒。這點我不太明白。但是，我們是不是能從這方面入手，從酒的口感、特點上下功夫，深度挖掘一下。比如，喝變通酒的特點就是“入口……樣，入腹……樣，回味時……樣”，在品味中體味變換的奇妙，使你心神通暢。
這里要注意一個問題。
我們剛才說了，這個酒定位是中端，目標消費者也是小老板什么的。那么就不能太雅。因為第一，太雅，我們的目標消費者就夠不著，覺得離他們太遠；第二，太雅，就要花費更多的精力去教育，去引導人們理解，這顯然不是S酒業所希望做的。S酒業不是五糧液集團、也不是茅臺，連沱牌都不如。S酒業的品牌度差，不打文化牌，就無所依托。而打了文化牌又不能偏離目標人群。要做到俗中有雅。那么“變通”就是俗，人們能摸得到，都明白；《易經》，中國人的“變通文化”就是雅，是“變通”后面的依托，是品牌能無限延伸的保證。
傳播策略
傳播時要把產品和易經和變通文化緊密地結合起來。
我們可以在每盒酒里都放一個精致的卡片，卡片上寫一句《易經》里的話，可以稱作“變通箴言”。而且這些卡片，幾乎都是不一樣的。或者遼寧地區賣的酒里面卡片上的箴言，都用的是《易經》第一章的話；北京地區都用是第二章的話。對喝酒的人們來說，每回喝酒都像是一次卜卦。每回都有新的人生感悟。
哈哈，這樣做還能防止竄貨，你想想是不？另外，把促銷也可以和卡片結合，那么卡片就變成了“刮刮卡”。
我不知道這個公司準備拿多大的氣力去打這個產品。那么大傳播我們就不講了，到時候再說。我們說說終端宣傳。這很重要，我們把“變通酒”定位成商務用酒，餐飲渠道就是主要渠道。那么在渠道中、終端里，把產品和品牌傳播出去就非常重要。選擇重點終端，進行重點陳列、重點宣傳、重點推介。把銷售政策用活，讓銷售量和返利、開瓶費緊密結合。比如可以把終端進行分類，根據終端展示力度、推薦力度、銷量綜合評分，再根據評分給經銷商不同的獎勵，鼓勵經銷商不僅賣貨還要搞好宣傳。
路演、軟文、節日促銷也要有特點，而且都要和文化結合。在社會上造勢，討論中國的變通文化。網上你可以看到好多評論中國人會變通的文章，當然有褒有貶。這其中有幾本書：
1、《孔子做人精要：圓融進退的54個變通智慧》
內容簡介：古往今來，那些吃透孔子思想精髓的人，幾乎都是最能適應中國社會需要并成就大業的人；而那些不了解或曲解孔子思想精髓的人，通常只能在成功的圈子外轉悠子。
所謂變通之法，通俗點講就是在處理各種事物時要善于變化和選擇而不是墨守和拘泥。甚至逢大勢不踐小諾，處大事不拘小禮，從而達到變則通，通則靈，靈則達，達則成的理想效果，閱讀此書，即可輕松掌握孔子高妙的變通之法，使我們的頭腦更加靈光，變通能力更強，左右逢源而又不偏離中正之道，在成功的藍圖上走得更加靈活自如和自信堅定。
2、《非常商道：品讀胡雪巖官商變通智慧》
3、《贏在變通》
內容簡介：學會變通的員工是推動企業發展的核心力量。一個善于變通的員工能夠主動將變通思維融入工作，以變制變，創造性地完成任務，讓變通成為習慣。本書引用大量的企業案例，加上精彩、深刻的哲理評析，為中國企業培養具有變通思維品質的員工，提供了可操作的范本和培訓方案。
還有篇文章叫《鄧小平變通思維的基本特征》。
有人說“變通”是中國智慧，有人說“變通”是中國人的劣根性。我們正好用這個辯題來激發社會討論，引導人們認識什么是真正的“變通”，什么事不能“變通”，進而使產品家喻戶曉。打個比方，如果能在社會上引發一場關于“變通”的大討論，甚至促使上面幾本書都熱銷起來，那你的“變通酒”還不火了？
促銷策略
促銷我就不多談了，只說一點，促銷包括對終端的促銷和對消費者的促銷。我考慮這二者是不是能合起來？比如，舉行促銷活動，消費者在終端消費一瓶“變通酒”，就能獲得一個變通卡，下次憑著這個卡到指定商家（指定商家都是重點終端）消費，可以打折，或者獲贈禮品。這個想法還不成熟，你再想想吧。
至于普通裝的白酒，我們要在名字上進行延伸，增加家庭、友情、親情的元素。這個我就沒有深入研究，你看能不能從易經中找到符合上面元素的東西，再放大來做。反正現在傳統文化比較火，像百家講壇什么的，你把《易經》當靠山，這是取之不盡，用之不竭的資源啊。
上面是我昨天晚上想的，肯定不成熟，你就當我給你扔的板磚，看看能不能引出玉來。
郭宏利，三人策·整合策劃思想庫創建人之一，中國企業策略策術理論奠基人之一，職業經理人，策劃人，自由撰稿人。多年醫藥保健品企業和策劃咨詢行業從業經驗，在年銷售額過億元的中、外資企業擔任過大區經理、品牌經理、策劃總監等職位，并具備海外工作經驗。 郭宏利諳熟現代品牌戰略管理與營銷策劃原理，具有豐富的市場實踐經驗，曾開發了《醫藥企業企劃部操作流程》、《產品點對點策劃模型》、《“給消費者畫像”思維方法》等在具體工作中具有指導作用的方法。主持或參與了多家醫藥保健品及快速消費品產品策劃，企業培訓和公關活動的組織工作。Email:guohongli5788@sina.com